Van leiderschap naar activisme: Hoe bedrijven zoals Patagonia de weg leiden


Hoera! Een gat in de lucht springen wij wanneer, één van onze favoriete cases in talloze opleidingen en workshops, Patagonia stunt zoals afgelopen week. Vorige week schonk Yvon Chouinard, de oprichter en eigenaar van het outdoormerk Patagonia, zijn bedrijf weg aan een goed doel. In de nieuwe structuur zal elke winst die niet opnieuw geïnvesteerd wordt in het runnen van het bedrijf zelf, naar een organisatie gaan die milieu- en klimaatprojecten ondersteunt. Het activisme dat Patagonia hiermee aan de dag legt gaat het zuiver leiderschap ver te boven. Enerzijds omwille van het pleiten voor systeemverandering op het gebied van sociale, ecologische of morele kwesties, anderzijds wegens hun lange traditie van activisme dat terug gaat sinds het ontstaan van de organisatie.


Photo by Rod Long on Unsplash

Dit geldt niet voor elk activisme zo. Er loopt een dunne lijn tussen marketing, leiderschap en bedrijfsactivisme. Sommige organisaties worden bekritiseerd omwille van ‘greenwashing’, je duurzamer voordoen dan je eigenlijk bent. Na de dood van George Floyd in 2020 kwamen er over de hele wereld mensen op straat omwille van de Black Lives Matter-beweging. Heel veel organisaties communiceerden ook over hun steun voor deze beweging via websites en sociale media. Een flink aantal kreeg echter kritiek, omdat hun betuigde steun niet strookte met de interne praktijken. Ze hadden bijvoorbeeld geen divers personeelsbestand of deden geen moeite om discriminatie op de werkvloer aan te pakken. Het leek er meer op dat deze organisaties niet anders konden dan hun steun te betuigen, om niet verdacht te worden van ‘zwijgen is toestemmen’. Maar kunnen we in dit geval dan nog wel spreken van echt bedrijfsactivisme?


Voor en na het tipping point

Gijs Corstens, de oprichter van HackYourFuture, een coderings- school voor vluchtelingen in Nederland, Zweden en Denemarken, legt het verschil uit aan de hand van een eenvoudig voorbeeld. ‘Openlijk holebi zijn in de jaren zestig was in de meeste westerse landen erg moeilijk. Holebi’s werden openlijk gediscrimineerd, kregen te maken met veel geweld en homoseksueel zijn werd als een psychische aandoening beschouwd. Door decennia van activisme en hard werk van verschillende holebibewegingen is de publieke perceptie veranderd (hoewel er natuurlijk nog steeds vooruitgang kan en moet worden gemaakt). Met betrekking tot het bedrijfsactivisme kun je twee tijdstippen vastleggen, ‘holebi zijn in de jaren zestig’ en ‘holebi zijn vandaag’.

Op een bepaald moment tussen deze twee punten is de publieke perceptie over holebi’s dus aanzienlijk verschoven. Dit betekent dat er op een gegeven moment een kantelpunt (of tipping point) moet zijn geweest. Op dit punt werden de opvattingen over holebirechten, die voorheen werden genegeerd, plotseling onderdeel van de meer gevestigde ideeën in de samenleving en leken ze aan de winnende kant van de geschiedenis te staan.


Volgens Corstens bepaalt het moment waarop je overgaat tot activisme, wat voor soort bedrijfsactivist je bent. De meeste bedrijven steunen een activistische zaak ver na het omslagpunt van de publieke opinie. Deze bedrijven houden zich stil, tot het algemeen aanvaard is om voor een bepaald doel te vechten, en alleen dan zullen ze opkomen voor wat juist is. Dat is zoals supporters die veranderen van team wanneer de andere ploeg aan het winnen is. De meeste bedrijven lijken in deze categorie te passen. Zo waren we na de dood van Floyd al ver na het tipping point en kwamen alle marketingstunts en beweringen te laat. Als bedrijf in 2021 in West-Europa een holebipride steunen valt ook onder deze categorie.

'Activisme is geen add-on'

Een organisatie die lang voor het tipping point voor holebirechten vocht, is Ben & Jerry’s. Zij steunen de holebicommunity al sinds de jaren tachtig en hebben als organisatie al sinds hun ontstaan het activisme in hun DNA. Bedrijven die een strijd voeren die nog lang niet gewonnen is, zijn de echte waardegedreven activisten. Zo toonde Ben & Jerry’s ook al steun aan de Black Lives Matterbeweging in 2016 (in plaats van in 2020, zoals de meeste andere organisaties).

Ons gemeenschapsengagement is geen add-on, het zit in onze identiteit gebakken, zoals onze bedrijfsmissie. Het was de inspiratie voor meer dan dertig jaar gemeenschapsdienst, sociale acties en gewoon leuke interactie van alle aard. — Ben & Jerry’s

Het activisme van Patagonia

Patagonia zelf heeft ook reeds een lange traditie van activisme. Al sinds 1985 doneert Patagonia 1% van zijn omzet aan het behoud en herstel van het milieu. In 2002 hebben Yvon Chouinard, de oprichter van Patagonia, en Craig Matthews, eigenaar van Blue Ribbon Flies, een non-profitorganisatie opgericht om andere bedrijven aan te moedigen hetzelfde te doen. 1% for the Planet is inmiddels uitgegroeid tot een alliantie van bedrijven die de noodzaak inzien om de natuurlijke omgeving te beschermen en die begrijpen dat de gezondheid van de organisatie rechtstreeks verband houdt met de gezondheid van het milieu en met die van de maatschappij. De nieuwe stap die Patagonia neemt is in die zin een geweldig vervolg op iets dat al jaren bezig was.


Zwijgen is toestemmen

We kunnen besluiten dat organisaties steeds meer aan activisme doen. Als zwijgen als toestemmen geïnterpreteerd wordt, geef je als bedrijf eigenlijk altijd een boodschap. Ook ongewild. Dan is zwijgen of niets doen niet langer een optie.

Het activisme van sommige organisaties kan worden bestempeld als ‘winnaarsactivisme’, zij communiceren pas als de samenleving zijn goedkeuring geeft en omdat de rest het doet. We zien echter ook een groeiende groep met een waardegedreven bedrijfsactivisme, dat sociale en ecologische on- rechtvaardigheid aanklaagt, lang voor het kantelpunt. Bij deze groep gaat het activisme verder dan mooie campagnes. Practice what you preach is meer dan ooit de maatstaf voor geloofwaardigheid en de basis van elk vertrouwen in een organisatie of merk. Patagonia leidt de weg. Wie volgt? Wordt ongetwijfeld vervolgd....

Aan de slag?

Ben jij geïnspireerd geraakt door het activisme van Patagonia en wil je zelf aan de slag?

  • Lees ons boek De weg naar duurzaam ondernemen! Van strategische kaders en centrale concepten tot concrete stappen en praktijk cases. Let's do this!

  • Klaar om er samen in te vliegen via een coaching, opleiding of traject? Contacteer ons!



Bronnen:

J. Beyne, S. Vermeulen, de weg naar duurzaam ondernemen, Pelckmans

G. Corstens, Medium

https://www.benjerry.be/nl/values/ how-we-do-business#community https://eu.patagonia.com/be/en/ activism/ https://www.onepercentfor- theplanet.org